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投放数周获得40倍增长 看飞凡如何通过“创意+”
作者:  浏览数:次  发布日期:2018-1-9 10:13:22

 【读懂MASTER】MASTER 2017年360营销大奖圆满落幕,由艾德思奇选送的 飞凡创意+玩转360信息流营销案例 斩获效果营销类金奖。究竟这些MASTER营销案例是如何实现成功的呢?当中的营销奥秘,尽在本文中。

 

经过漫长的资金资源比拼,当前,生活服务平台格局已非常明朗,各大平台逐渐完成品牌、口碑效应的积累。作为背靠万达的新兴生活服务平台, 如何凭借“为用户提供基于场景的极致体验”的品牌理念,在美团、大众点评、口碑、百度糯米等竞争对手的包夹中刺囊而出,在竞争激烈的生活服务市场中成功分得一杯羹,成为了飞凡亟待解决的首要难题。

通过与360推广的合作,在短短数周时间内,飞凡APP以极低的激活成本,实现了超高的激活量提升,成为年度信息流广告投放标杆案例。

飞凡营销成功的精髓,离不开360推广完善的广告投放优化流程。

 

信息流投放入门第一课 投放准备

 

众所周知,信息流广告以原生形式完美实现了广告与内容的融合,在满足用户阅读体验的前提下,能够为广告主提供更好的营销服务。在飞凡的品牌推广中,为提升信息流广告的流量、点击和转化效果,360推广首先从泛投测试、精准拓展和创新试投三个方面进行了充分的投放准备。

在泛投测试阶段,以通投类型为主,不断测试投放素材,累积投放初始数据;随后的精准拓展,则可根据泛投阶段积累的数据聚焦创意类型,实现素材定向投放,同时配合新单元投放,稳定增长量级;最后,在账户成本可控的前提下,对现行投放进行维护,并通过测试不同文案创意素材或360媒体资源位,尝试拓展新的资源投放。

没有任何一个信息流广告的投放能够一成不变还保持效果经久不衰,也没有任何一个信息流广告先天自带高转化率。只有通过真实的数据反馈,才能不断地优化投放策略。事实上,信息流广告的投放过程就是一个不断测试、优化的过程。

 

信息流投放入门第二课 创意优化

 

在不断的测试和优化中我们发现,信息流广告内容创意十分关键,其体现在文案、素材、场景定向等多个方面。因此,360推广为飞凡定制了专属的信息流广告投放策略,从泛投创意、品类创意、文案创意三个层面对广告素材创作进行了深度优化;并借助定向、时效、功能、管理四个维度进行系统性配合,从而实现了品牌曝光和效果转化的双丰收。

众所周知,飞凡的业务范围广泛,横跨多个领域。通过对测试准备阶段积累的数据进行分析,360推广将购物、电影、咖啡、美食等品类作为优化重点,在文案与素材上则重点体现满减、新用户福利等内容。

图文是信息流广告最常见的形式,在图文样式的优化上,明星化、数字化、重点元素扩大化三大法则贯穿始终。

以飞凡的电影品类广告创意为例,广告效果的优化经历了三次创意升级:结合电影院场景进行第一次优化后,效果有了细微提升;之后结合当季火热电影排片进行了第二次优化,CTR上升0.35%;第三次优化,突出电影和明星元素之后,CTR再度上升0.46%。从最初的原始素材到最终的明星化优化,CTR整体提升了3.73%。

此外,针对购物业务的优化则将“满减”等信息数字化,并通过结合卡通元素与动画使用场景。突出差异化竞争优势的颜色搭配,放大诱导文案元素等手段,经过多轮优化后CTR整体提升了4.10%。

同样,信息流广告文案的创意对转化效果同样关键。

例如,通过将文案中的数字转化为更具信服力并体现优惠力度的价格,将“1元购大牌,吃喝玩乐全都有”优化为“原价34元大杯拿铁,现19.9元狂享”后,CTR上升1.2%-1.9%。

再比如,“飞凡冲公交卡立减15元,1元购大牌”这条文案,显然传递的信息要素太多,分散了用户注意力,优化为“掏钱请你坐公交,公交卡充值立减15元”后,核心信息显而易见,且诱点突出,使CTR上升0.7%-1.1%。

 

信息流投放入门第三课 创意+定向双向结合

 

找准创意素材后,信息流广告向谁投放?如何投放?哪些时间投放最有效呢?

在通常的的广告投放策略中,大多仅针对目标人群进行兴趣标签定向,然而对于地域属性明显的飞凡用户来说,投放效果还有更进一步的空间。

通过将目标用户进行兴趣与地域标签的双定向优化,将用户的所处地域与兴趣属性精准匹配,成功帮助飞凡提升了CTR,并大大降低了用户激活成本。

 

在投放过程中,将一系列经过创意优化后的投放素材与飞凡促销、活动、当季热门事件等投放节点完美配合,并借助360 DMP实现对特定关键词人群的定向投放,制定人群包测试创意质量,还能达成DMP+创意“1+1>2”的投放效果。而整个优化过程完全程序化,确保7X24h全时段管理,以最大限度提升最终效果转化。

 

飞凡投放合作数周后,整体投放量级便取得了40倍的突破式增长,整体CTR提升4.5%。投放期间形成的数据经验和投放体系框架,更为以后的优化方向提供了明确思路。

 


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